Bij trainingen vraag ik altijd aan deelnemers om op te schrijven wie ze als publiek in gedachten hebben. Een deelnemer vertelde me dat hij als publiek had gekozen voor ‘iedereen’. Hij deed onderzoek naar palmhout in Indonesië dat nu vaak als afval wordt weggegooid. Zonde, want je kan er ook prachtige meubels van maken. In plaats daarvan liggen er echter stapels palmhout nutteloos weg te rotten. ‘Ik wil dat de hele wereld dit weet’, zei hij. ‘Want alleen dan komt er een verandering. We hebben mensen nodig die het gaan verschepen, bedrijven die er meubels van maken en consumenten die deze meubels kopen. Echt Marloes, ik overdrijf niet, iedereen moet dit weten, anders verandert er niks!’ Hoe kon ik hem helpen met deze pittige klus?  

Maak keuzes 

Het is bijzonder lastig om ‘iedereen’ te bereiken. Praktisch gezien is het zelfs onmogelijk. Bovendien zal een consument heel anders naar je verhaal luisteren, dan een meubelfabrikant. Je moet dus ook je verhaal aanpassen per doelgroep. Het toverwoord is: kiezen. Maar keuzes maken voelt helemaal niet lekker, want het lijkt dan alsof je alle andere opties uitsluit.   

Eerst verkenden we ‘de consument’ als doelgroep. Dat is nog steeds een bijzonder brede groep. En hoe ga je ze bereiken? Een flyer maken en bij een supermarkt staan? Klonk niet als een denderend plan. En zelfs als het lukt en werkelijk alle consumenten in heel Nederland laaiend enthousiast een tafel van palmhout willen kopen, waar halen ze die dan? Al pratende werd het publiek al snel gewijzigd naar ‘de IKEA’. Want IKEA maakt en verkoopt meubels en is toegankelijk voor veel huishoudens. Als IKEA mooie dingen van palmhout gaat maken, dan is dat een hoopvol begin.  

Specifieker  

Oké, klaar. We kunnen aan de slag om een verhaal te maken voor de IKEA. Toch? Helaas, dan gaat het wederom mis. Want aan wie binnen IKEA ga je dat verhaal vertellen? De cassière, de magazijnmedewerker, de baliemedewerker van de klantenservice? Dat zet allemaal weinig zoden aan de dijk. Dus opnieuw is het zaak om nog specifieker te worden. De radertjes gingen flink draaien, terwijl we samen bedachten welke afdeling binnen IKEA kan helpen om te zorgen dat er meubels worden gemaakt van palmhout. Afdeling Inkoop? Marketing? De design-afdeling? Uiteindelijk besloten we dat iemand die zich bezighoudt met ‘productontwikkeling’ wellicht een goede keuze is.  

‘Hoe specifieker je doelgroep, hoe beter’ 

Dan wordt plots ook duidelijk welke uitdagingen er zijn. Hoe vind je die persoon? Hoe overtuig je die persoon om met jou te praten? En als dat is gelukt, wat ga je dan precies zeggen? Je hebt meerdere goede verhalen nodig. Pfff, moeilijk. Het was makkelijker geweest om gewoon bij ‘iedereen’ te blijven. Je kan dan als onderzoeker een videootje maken bijvoorbeeld over je onderzoek. Dat zet je op je website neer en klaar ben je. Je hebt het ‘met de hele wereld gedeeld’. Er verandert alleen ook heel weinig in diezelfde wereld. Het IKEA-plan is weliswaar enorm uitdagend, maar wel een stuk doelgerichter. En heb je eenmaal een duidelijk doel, dan kun je dat altijd nog gaandeweg bijschaven.  

Het grote probleem met ‘iedereen’ proberen te bereiken, is dat je in de praktijk weinig impact maakt. De sleutel is om juist heel specifiek te zijn in je doel en je doelgroep. Hoe concreter, hoe beter. Als je het niet precies weet, dan maak je een aanname en ga je daar vol voor. Je merkt dan vanzelf of je goed zit of moet bijsturen. Het kost wel wat moeite voordat je begint, maar levert je op de lange termijn meer op.